L’intégration des multiples messageries instantanées dans la relation client omnicanale passe par la mise en œuvre de bonnes pratiques et par des développements qui permettent d’assurer la fluidité des parcours, aussi bien pour le client que pour l’agent.
La relation client devient omnicanale, ce n’est pas nouveau. Les messageries instantanées ne datent pas non plus d’hier. Ce qui est inédit, c’est leur multiplication et l’explosion de leurs usages. Il est désormais nécessaire de les intégrer dans des parcours client qui devront alors conserver leur fluidité. À la fois organisationnelle et technologique, la problématique doit être traitée en amont, au travers de bonnes pratiques et bien souvent, de développements spécifiques.
1 – Choisir le bon canal selon le contexte
Le choix du bon canal au bon moment est un prérequis d’une relation client omnicanale réussie. Ce choix doit être étendu aux messageries instantanées, dont la multiplication augmente considérablement la difficulté. Il s’agit tout d’abord d’analyser la population ciblée, en termes d’âge, de genre ou de catégories socio-professionnelles. Cette analyse sera renforcée par des enquêtes auprès des clients et prospects, de préférence menées à l’occasion de contacts. En production, le choix du canal sera déterminé par le résultat de ces analyses et enquêtes, par une segmentation a priori ou via les préférences de contact (par exemple WhatsApp, Facebook, Messenger ou SMS). D’autre part, ce choix n’est ni statique ni unique. On déterminera ainsi les contextes dans lesquels le basculement d’un canal à l’autre ou l’ajout d’un canal est pertinent. Par exemple, lors d’une conversation téléphonique, l’agent pourra demander au client d’envoyer un document par Messenger ou WhatsApp.
2 – Présenter aux agents les conversations selon les sujets
Difficile pour l’agent de consulter de multiples conversations en vrac. L’idée est de présenter, pour chaque opportunité ou demande, un fil des conversations multicanales. Celui-ci rassemblera donc tous les emails, comptes-rendus d’échanges téléphoniques ou conversations WhatsApp ou Twitter qui concernent un même sujet. Là encore, la problématique n’est pas complètement nouvelle mais change de dimension avec la multiplication des messageries instantanées.
3 – Prendre en compte les spécificités de chaque messagerie instantanée
Chaque messagerie instantanée à ses spécificités qui peuvent faciliter ou complexifier son usage par l’entreprise. C’est particulièrement vrai pour WhatsApp dont les identifiants sont liés aux numéros de téléphone, ce qui simplifie le basculement à partir d’un appel vocal. Mais dans le même temps, lors de la prise de contact avec un client, cette messagerie impose à l’entreprise la création préalable d’un modèle conversationnel (un template) qui doit être validé en amont par la plateforme. Cette contrainte nécessite une réflexion sur la ligne éditoriale.
4 – Mixer et intégrer des outils hétérogènes
Lorsque l’entreprise a fait le choix unique et global d’une plateforme comme Salesforce, tous les canaux numériques voire vocaux peuvent être gérées de façon uniforme, aussi bien du point de vue du client que de l’agent. En pratique, les différentes organisations ont souvent fait leurs propres choix avec des SI différents en fonction des canaux, parfois orientés par des contraintes de coûts ou de délais. Il est donc souvent nécessaire de réaliser des développements spécifiques, parfois lourds, pour intégrer différentes plateformes de CRM ou de centres de contacts, notamment afin d’agréger des conversations hétérogènes et enrichir l’expérience client.
Céleste Buffin, Consultant chez Almavia CX
